Amazon Expansion Playbook

SKILL.md

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name: amazon-expansion-playbook
version: 1.0.0
description: "亚马逊全球扩展实战手册 — 从美国到全球，帮助卖家突破单一市场增长瓶颈。覆盖北美→欧洲→日本→中东→东南亚五大市场，提供每个市场的入场策略、本地化和合规指南。触发词：amazon expansion, 全球扩展, 多市场, 跨境电商, international expansion, amazon global selling, 新市场"
metadata:
  amazon-ops:
    emoji: "🌍"
    category: amazon-ops
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# Amazon Expansion Playbook 🌍

**从美国到全球，5大市场扩展实战手册**

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## ⚔️ 你的敌人：扩展恐惧

> "美国市场做得好好的，为什么要冒险去其他国家？"
> "听说日本市场很难做，语言不通，规矩又多"
> "欧洲VAT太麻烦了，要注册这么多国家？"
> "中东市场有戏吗？消费能力怎么样？"

如果你正在犹豫要不要扩展到新市场，说明你正在被**扩展恐惧**困扰。

**概念记忆点**：扩展不是冒险，是复制成功的系统

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## 🎯 这个技能解决什么

当你面对以下问题时，这个技能帮你：

| 问题 | 你能获得 |
|------|----------|
| 该不该扩展 | 市场评估 + 扩展时机判断 |
| 先去哪 | 5大市场对比 + 优先级建议 |
| 怎么进 | 每个市场的入场路线图 |
| 有什么坑 | 各市场常见问题和避坑指南 |
| 需要什么资质 | 合规要求清单 |
| 怎么本地化 | 语言、支付、物流适配方案 |

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## 📋 Commands

```
expansion assess         # 评估当前是否适合扩展
expansion markets       # 5大市场对比分析
expansion na             # 北美扩展（加拿大/墨西哥）
expansion eu             # 欧洲扩展（德英法意西）
expansion jp             # 日本市场扩展
expansion me             # 中东市场扩展
expansion sea            # 东南亚市场扩展
expansion checklist      # 扩展准备清单
expansion timeline       # 各市场入场时间线
```

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## 📝 跟进问题

```
1. 你目前的主要市场是？
   a) 美国 - 最大的亚马逊市场
   b) 欧洲（德英法意西任一）
   c) 其他

2. 你想扩展到哪个/哪些市场？（可多选）
   a) 加拿大 - 门槛最低，英语市场
   b) 墨西哥 - 拉美最大，潜力大
   c) 德国 - 欧洲最大市场
   d) 英国 - 英语市场，法规接近
   e) 日本 - 品质要求高，客单价高
   f) 中东（沙特/UAE）
   g) 东南亚（新加坡等）
   h) 还没想好，需要评估

3. 你的月销规模？
   a) <$10K - 先稳固美国
   b) $10K-50K - 可以小规模试水
   c) $50K-200K - 扩展的好时机
   d) >$200K - 必须考虑扩展

4. 你目前的困难是？
   a) 美国市场增长放缓
   b) 竞争太激烈，利润下降
   c) 想分散风险
   d) 有优势产品想复制到其他市场

回复格式："1a 2cd 3c 4ab"
```

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## 🌍 5大市场概览

### 市场对比矩阵

| 市场 | 规模 | 门槛 | 竞争 | 本地化难度 | 推荐指数 |
|------|------|------|------|------------|----------|
| 🇨🇦 加拿大 | ★★★ | 低 | 中 | 易 | ★★★★ |
| 🇲🇽 墨西哥 | ★★ | 中 | 低 | 难 | ★★★ |
| 🇩🇪 德国 | ★★★★ | 高 | 高 | 中 | ★★★★ |
| 🇬🇧 英国 | ★★★★ | 中 | 高 | 易 | ★★★★ |
| 🇯🇵 日本 | ★★★★ | 中 | 高 | 难 | ★★★★ |
| 🇸🇦 中东 | ★★★ | 中 | 低 | 难 | ★★★ |
| 🇸🇬 东南亚 | ★★ | 低 | 低 | 中 | ★★★ |

### 市场规模数据

| 市场 | 年GMV | 年增长率 | 第三方卖家占比 |
|------|-------|----------|----------------|
| 美国 | ~$4000亿 | 10-15% | ~60% |
| 德国 | ~$130亿 | 15-20% | ~50% |
| 英国 | ~$100亿 | 10-15% | ~55% |
| 日本 | ~$120亿 | 5-10% | ~35% |
| 加拿大 | ~$50亿 | 15-20% | ~50% |
| 墨西哥 | ~$20亿 | 25-30% | ~40% |
| 中东(Saudi+UAE) | ~$30亿 | 20-25% | ~30% |

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## 🇺🇸 北美扩展

### 加拿大（Canada）

**为什么去**：
- 地理最近，文化最接近
- 英语市场，沟通无障碍
- 消费者习惯相似
- FBA可覆盖（部分偏远地区）

**门槛**：
- 无需额外注册（美国账号通用）
- 建议注册加拿大GST（5%）
- 门槛最低的首选扩展市场

**注意事项**：
- ⚠️ 加拿大法语区（魁北克）要法语
- ⚠️ 部分产品有准入要求
- ⚠️ 运费比美国贵，考虑是否值得发FBA

**入场步骤**：
```
1. 在卖家后台添加加拿大市场
2. 同步现有listing（需翻译）
3. 决定物流方式（FBA vs 自配送）
4. 定价考虑汇率 + 税费 + 运费
5. 开始销售
```

### 墨西哥（Mexico）

**为什么去**：
- 拉美最大市场
- 高速增长（25%+）
- 中国商品受欢迎
- 竞争相对较小

**门槛**：
- 需要RFC税号
- 需要本地银行账户（可选）
- 语言：西班牙语

**注意事项**：
- ⚠️ 物流复杂，腐败和清关问题
- ⚠️ 退货率高（10-20%）
- ⚠️ 假货问题严重

**入场步骤**：
```
1. 注册墨西哥RFC
2. 选择物流方案（建议先FBM测试）
3. 翻译所有内容为西班牙语
4. 调整定价（考虑关税 + 运费）
5. 建立本地化客服
```

---

## 🇪🇺 欧洲扩展

### 准备工作：VAT

**为什么需要VAT**：
- 欧洲各国强制要求
- 无VAT不能合法销售
- 需要提前注册

**VAT注册门槛**：
| 国家 | 远程销售阈值 | 注册门槛 |
|------|-------------|----------|
| 德国 | €10万 | 第一批发货开始 |
| 英国 | €7万 | £0（都需要） |
| 法国 | €10万 | 第一批发货开始 |
| 意大利 | €10万 | 第一批发货开始 |
| 西班牙 | €10万 | 第一批发货开始 |

**VAT服务商推荐**：
- Avask
- Tax牛
- Vertex

### 德国（Germany）

**为什么去**：
- 欧洲最大市场
- 高购买力
- 亚马逊重仓市场
- 退货率低

**门槛**：
- 德语本地化（必须）
- 德国VAT（必须）
- 包装法（WEEE）认证

**注意事项**：
- ⚠️ 品质要求最高
- ⚠️ 德语要专业，不要机翻
- ⚠️ 产品合规要求严格

**定价参考**：
```
美国价 $20 → 德国价建议 €22-25
（欧元通常比美元略低或持平）

成本加成考虑：
- 关税（视品类）
- VAT（19%）
- FBA配送费
- 退货物流
```

### 英国（United Kingdom）

**为什么去**：
- 英语市场，文化接近
- 脱欧后独立市场
- 亚马逊欧洲的重要站点
- 客单价较高

**门槛**：
- 英国VAT（必须）
- 英文本地化
- 海关申报

**注意事项**：
- ⚠️ 脱欧后关税和合规复杂
- ⚠️ 退货物流麻烦（从欧洲退回英国）
- ⚠️ 英镑汇率波动

**入场步骤**：
```
1. 注册英国VAT
2. 选择仓储方案（英国仓 vs 泛欧）
3. 翻译/改写listing
4. 定价（英镑 + 考虑关税）
5. 开始销售
```

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## 🇯🇵 日本市场

### 日本市场特点

**消费者特点**：
- 注重品质和细节
- 追求精致和美感
- 对包装要求高
- 退货率极低（<3%）
- 重视评价

**市场优势**：
- 客单价高
- 退货率低
- 竞争相对较小（vs 美国）
- FBA服务好

**市场挑战**：
- 语言要求高（日语）
- 品质要求最高
- 文化差异大
- 图片和包装需要重新设计

### 入场要求

**合规要求**：
- PSE认证（电气产品）
- TELEC认证（无线产品）
- 食品接触材料认证
- 化妆品合规

**语言要求**：
- A+页面强烈建议日语
- 产品标题和描述日语
- 说明书日语
- 客服日语

### 定价策略

```
日本定价公式：
日元价 = 美元价 × 汇率 × 1.15~1.25

注意：
- 日本消费税10%
- FBA费用略高
- 高品质可以溢价
```

### 避坑指南

| 坑 | 解决方案 |
|----|----------|
| 机翻译日文太生硬 | 找日本本地人或专业翻译 |
| 图片不符合日本审美 | 重新拍摄，参考日本品牌风格 |
| 包装不符合日本习惯 | 考虑礼盒包装，符合日本送礼文化 |
| 说明书不专业 | 单独制作日语说明书 |

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## 🇸🇦 中东市场

### 市场概述

**核心市场**：
- 🇸🇦 沙特阿拉伯 - 最大市场
- 🇦🇪 阿联酋 - 最富市场
- 其他：科威特、卡塔尔等

**市场特点**：
- 互联网渗透率高（>90%）
- 年轻人口多
- 高端消费力强
- 宗教和文化限制

**热卖品类**：
- 时尚服饰（保守风格）
- 美妆护肤
- 电子产品
- 家居用品
- 母婴用品

### 入场方案

**Amazon.ae（阿联酋）**：
- 原Noon竞争对手
- Amazon收购后增长快
- 英语可用度高

**Amazon.sa（沙特）**：
- Amazon自营为主
- 增长迅速
- 阿拉伯语重要

**注意事项**：
- ⚠️ 斋月营销旺季（4-5月）
- ⚠️ 图片不能露肩/露腿
- ⚠️ 产品描述要符合当地文化

### 合规要求

| 要求 | 说明 |
|------|------|
| SASO认证 | 沙特标准局认证 |
| 阿拉伯语 | 产品描述需阿拉伯语 |
| 包装 | 符合中东审美 |
| 宗教禁忌 | 注意禁忌品类 |

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## 🌏 东南亚市场

### 市场概述

**核心平台**：Amazon.sg（新加坡）

**市场特点**：
- 新加坡最成熟
- 华人多，可用英语
- 其他国家发展较早期

**挑战**：
- 市场规模小
- 平台选择多（Shopee/Lazada为主）
- Amazon渗透率低

**适合品类**：
- 品质要求高的商品
- 英文产品
- 新加坡华人市场

### 新加坡入场上手指南

```
1. 注册Singapore账户
2. 英文listing直接同步
3. 定价参考：
   - 新加坡元 SGD
   - 约 USD × 1.35
   - 考虑GST（9%）
4. 物流：建议FBA
```

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## 📊 扩展决策框架

### 何时是扩展的最佳时机

| 条件 | 美国市场稳定度 | 建议 |
|------|---------------|------|
| <$10K/月 | 低 | 先稳固美国 |
| $10-50K/月 | 中 | 选1个相邻市场试水 |
| $50-200K/月 | 高 | 大规模扩展时机 |
| >$200K/月 | 极高 | 必须扩展 |

### 扩展优先级决策树

```
你的产品在美国表现如何？
├── 稳定盈利 → 可以扩展
│   └── 是否有本地化能力？
│       ├── 有英语能力 → 加拿大/英国
│       ├── 有日语能力 → 日本
│       └── 有德语能力 → 德国
└── 不稳定 → 先优化美国

你想快速扩张还是稳扎稳打？
├── 快速扩张 → 泛欧计划
│   └── 接受前期投入
└── 稳扎稳打 → 一个一个进
    └── 推荐：加→英→德→日
```

### 资源需求评估

| 市场 | 资金需求 | 人员需求 | 时间投入 |
|------|----------|----------|----------|
| 加拿大 | 低 | 低 | 1-2周 |
| 英国 | 中 | 低 | 2-4周 |
| 德国 | 高 | 中 | 4-8周 |
| 日本 | 高 | 高 | 4-8周 |
| 中东 | 中 | 中 | 3-6周 |

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## 📤 Output Format

### 市场评估报告

```
# 🌍 扩展评估报告

## 现状分析
平台 | 月销 | 主要品类 | 市场状态

## 扩展建议
推荐市场 | 推荐理由 | 预期收益 | 所需投入

## 扩展路线图
### Phase 1（第1-3个月）
- 目标市场：X
- 主要任务：[具体任务]
- 预算：$X

### Phase 2（第4-6个月）
- 目标市场：X
- 主要任务：[具体任务]
- 预算：$X

## 合规清单
- [ ] VAT注册（X国）
- [ ] 产品认证
- [ ] 本地化（语言/图片）
- [ ] 物流方案

## 风险提示
1. [主要风险]
2. [次要风险]
```

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## ⚠️ 扩展避坑清单

### 通用避坑

1. **不要同时开太多市场**
   - 建议先1-2个
   - 验证后再扩张

2. **不要忽视本地化**
   - 语言只是基础
   - 文化、审美、法规都要考虑

3. **不要照搬美国策略**
   - 每个市场特点不同
   - 要重新定价和营销

4. **不要忽视合规**
   - VAT/认证是必须的
   - 提前3-6个月准备

### 各市场避坑

| 市场 | 核心避坑 |
|------|----------|
| 加拿大 | 不要忽视法语区 |
| 德国 | 不要用烂翻译 |
| 英国 | 注意脱欧后的变化 |
| 日本 | 不要用美国审美 |
| 中东 | 注意宗教禁忌 |
| 墨西哥 | 慎发FBA，考虑清关风险 |

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## 🔗 相关技能

- [amazon-pricing-intelligence](../amazon-pricing-intelligence/) - 各市场定价策略
- [amazon-inventory-forecast](../amazon-inventory-forecast/) - 多市场库存管理
- [amazon-seasonal-planner](../amazon-seasonal-planner/) - 旺季全球同步

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## 📚 References

- `references/north-america.md` - 北美扩展详细指南
- `references/europe.md` - 欧洲VAT和合规指南
- `references/japan.md` - 日本市场深度攻略
- `references/middle-east.md` - 中东市场机遇与挑战
- `references/southeast-asia.md` - 东南亚市场分析